Fantasztikus lehetőség, de egyre nagyobb kihívást jelent
„Azt gondolom, hogy az internet és a digitális médiakultúra az emberiség legnagyobb találmánya. Fantasztikus lehetőségeket és képességeket tartunk a kezünkben, a probléma az, hogy ezzel a felhasználók döntő többsége nem él” – állítja dr. Guld Ádám médiakutató, kommunikációs szakember, a Pécsi Tudományegyetem habilitált egyetemi docense.
– Médiatársadalomban élünk, a média meghatározó szocializációs tényező lett. Milyen hatással van ez a Z és az Alfa generációk életére?
– A Z generáció esetén alapvetően egy olyan korosztályról beszélünk, akik beleszülettek a digitális forradalomba. Azt látjuk a kutatások alapján, hogy ez komoly változásokat eredményez a gondolkodásmódjukban, a viselkedésükben, a kommunikációs szokásaikban, az emberek közötti viszonyrendszerükben, a kapcsolataikban. Az biztos, hogy a Z generáció, illetve az azt megelőző generációk között egy jelentős különbség alakul ki, azt is mondhatjuk, hogy valahol az Y és a Z generáció környékén van egy komolyabb törés, ami elválasztja egymástól a valóban digitális bennszülötteket azoktól a generációktól, akik még alapvetően offline környezetben szocializálódtak. Nagyon sok esetben ez a fajta különbség egy problémafókuszú beszédmódban jelenik meg. Azt látjuk, hogy az idősebb korosztály kevéssé érti a fiatalokat. Egyébként ez nem újdonság, mert minden történelmi korszakban és minden generáció között valamilyen szinten jelen van a meg nem értés, de most mintha hangsúlyosabb lenne, épp az említett okokból kifolyólag.
– A Z generációt a legek generációjának is nevezik. Miért?
– Szociodemográfiai szempontból szoktuk ezt említeni, hogy a legek nemzedékéről van szó. Össznépesség szempontjából a Z generáció az egyik legnépesebb generáció, ez azzal függ össze, hogy a harmadik világbeli országokban, ahol a népességrobbanás jelenleg is zajlik – gondolok Afrikára vagy a délkelet-ázsiai országokra – nagyon nagy számban van jelen ez a generáció. A másik ilyen tényező, amit ki szoktam emelni és ez is egy fontos tapasztalata ennek a generációnak, hogy átlagosan – ez különösen a nyugati világra igaz – a Z generációsoknak vannak a legidősebb szüleik. Ez pedig szocializációs szempontból is lényeges, hiszen ezeket a fiatalokat elméletileg érettebb életkorban lévő, stabilabb személyiséggel rendelkező szülők nevelik fel. És még egy ilyen leg, ami a jövőre vonatkozik, hogy a jelenlegi trendek alapján, mondjuk az orvostudományi fejlődést látva az valószínűsíthető, hogy az eddig élő generációk közül a Z és az Alfa generációk számíthatnak a leghosszabb élettartamra is.
– Mivel függ össze az, hogy a Z generáció számít a trendszetter nemzedéknek a médiában?
– Digitális világban élünk, minden a közösségi médiáról és a digitális környezetről szól. Mivel ez a korosztály beleszületett ebbe a környezetbe, ők azok, akik leginkább készség szinten tudják kezelni ezeket az alkalmazásokat. Amilyen alkalmazásokat elkezd a Z generáció használni, illetve amilyen digitális fogyasztói kultúrákat létrehoz, az egy-két éven belül tulajdonképpen uralkodóvá válik az egész médiakörnyezetben.
– Kedvező körülmények mellett azért az Z generáció tagjai újfajta kihívásokkal is szembesülnek a felnőtté válás útján…
– Ez biztosan így van. Nagyon nehéz a Z generációról általában beszélni, mert egyébként a Z generáció számarányát tekintve a legnépesebb nemzedék a bolygón. Amennyiben csak a nyugati világról beszélünk, akkor azt mondhatom, hogy ha a fizikai környezetet vesszük figyelembe, akkor alapvetően a Z generáció egy viszonylag stabil, kiegyensúlyozott környezetben, nagyon sokan egy általános anyagi jólétben nőnek fel, ahol nem olyan számban vannak jelen a betegségek vagy a járványok, meg minden más, amikkel 100–200 évvel ezelőtt mindenkinek meg kellett küzdenie. De ugyanakkor emellett a fizikai térben tapasztalható stabilitás mellett nagyon sok olyan instabil tényező jelenik meg az életükben, amelyekkel alapvetően a médián keresztül találkoznak. Olyan információk zúdulnak rájuk, ami a bizonytalanság érzetét kelti bennük, nagyon sok minden megkérdőjeleződik ebben a generációban, amit korábban evidenciának tekintettünk és ami nem volt kritikai szempontból semmilyen diskurzusnak a tárgya. Lehet itt gondolni akár a nemiség kérdésére, tehát hogy ki milyen neműnek gondolja magát. Az én generációmban, Y generációsként az egy adott dolognak számított, ehhez képest a Z generáción belül ez egy nagyon komoly probléma, ami nagyon sok fiatalt foglalkoztat.
– Mennyire nehéz ilyen környezetben szocializálódni?
– Azt látjuk, hogy ez talán az egyik legnagyobb kihívás. Ezt nagyon leegyszerűsítve egy jelenséget szeretnék kiemelni, ez a közösségi média, illetve annak hatása. Azt gondolom, hogy ez egy nagyon megtévesztő dolog, mivel a közösségi média pont a kapcsolatokról szólna, arról a lehetőségről, hogy szorosabb viszonyokat, barátságokat, ismeretségeket alakíthatunk ki a digitális média segítségével. Soha korábban nem volt ennyi ismerősünk, meg ennyi barátunk látszólag, de a valóság az, hogy a közösségi média sok esetben inkább eltávolítja egymástól az embereket, mintsem összekapcsolja. Nagyon izgalmas kutatások zajlanak ebben a témában évek óta, ezek általában azt az eredményt hozzák, hogy azok az emberek érzik magukat a leginkább magányosnak, akik az idejük egy nagyobb részét fordítják közösségimédia-használatra, és jellemzően ők azok, akik a legfrusztráltabbak és legboldogtalanabbak. Ezzel szemben azok, akik ezt kis időhányadban teszik, vagy egyáltalán nem használják ezeket a felületeket, hanem inkább a valós idejű kapcsolatokra koncentrálnak, sokkal kiegyensúlyozottabbnak, meg elégedettebbnek is tűnnek.
– Lehet-e médiahasználat terén tudatosnak maradni?
– A médiával eltöltött időt kellene a leginkább korlátoznunk saját magunknak is, vagy ha valaki szülőként is érintett ebben a témában, akkor a gyermeke médiahasználati időtartamára kellene nagyon komoly figyelmet fordítania és megtalálni azokat a szabadidős tevékenységeket, amiknek semmi köze nincs a médiához. Amennyiben ezt az egy dolgot valamilyen módon már tudjuk kezelni, meg befolyásolni, akkor azt hiszem, hogy már egy nagyon jelentős lépést tettünk saját magunk érdekében.
– Ki tanítsa meg a fiataloknak a tudatos médiahasználatot? És ha valaki már túlfogyasztóvá vált, van visszaút?
– A Z generáción belül is vannak olyan csoportok, akik nagyon tudatosan távol maradnak a média világától. Nagyon sokszor ez egyébként már a saját tapasztalatuknak az eredménye, így aztán lekorlátozzák saját magukat, és igyekeznek kimaradni ebből a túlfogyasztásból. A kérdésére térve, én azt gondolom, hogy egyre kevésbé vannak ők a fókuszban, hiszen felnőtt emberekről beszélünk. A legelső Z generációsok már bőven a húszas éveik végén járnak, a legfiatalabb Z generációsok is gyakorlatilag 15 év körüliek, szóval ebben az életkorban ez egyre nehezebb, hiszen rájuk már egyre kevésbé hatnak a szülők, egyre kisebb mértékben tudja az iskolai környezet az ő viselkedésüket befolyásolni. Én azt érzem, hogy ez a kérdés most sokkal aktuálisabb már az alfák között. Ugye ők azok a fiatalok, akik 2010 után születnek, a legidősebbek 14 év körüliek. Én azt látom, és manapság mindig erről beszélek, hogy most leginkább a szülőkre kellene koncentrálni a médiatudatos viselkedés kialakításában, illetve a média biztonságos használatára elsősorban a szülőket kellene felkészíteni, illetve nekik kellene olyan oktatási programokat kialakítani, ahol önmaguk is megtanulhatják azt, hogy ez a környezet milyen kockázatokkal, veszélyekkel jár. Az a nagyon sajátos helyzet alakult ki, hogy az Alfa generációt nagyon sok esetben már eleve médiafüggő Z, illetve Y generáció neveli. Tehát a szülők ebbe a problémába önmaguk is beleesnek és nem veszik észre, hogy ők is tulajdonképpen minden társas helyzetben a telefonjukat nézik, vagy nagyon sok esetben több időt töltenek egy képernyő előtt, mint mondjuk a saját gyerekeikkel. Ezeknek a gyerekeknek ez teljesen természetes lesz, és ők maguk is pontosan ugyanígy fognak viselkedni.
– Magyarországon vannak már ilyen jellegű programok?
– Igen, vannak. Magyarországon a Nemzeti Hírközlési- és Médiahatóság is készít ilyen tananyagokat és juttatja el ezt szülőkhöz. Emellett vannak olyan civil szerveződések is, amelyek ugyanezt tűzik a zászlajukra, ebben a témában végeznek tudatosító és felvilágosító programokat. Én ezzel kapcsolatban azt az egy problémát látom, hogy egyelőre nem érnek el szélesebb rétegeket. Nagyon fontos kezdeményezések, de még gyermekcipőben járnak, a hatékonyságuk, meg az elérésük szerintem még nagyon alacsony és ebből kifolyólag én tényleg azt látom, hogy a szülőknek csak egy kis százaléka az, aki úgy igazán tudatosan áll ezekhez a problémákhoz, és tudja is ezeket kezelni.
– Pedig lehet a médiát hasznos dolgokra is használni.
– Lehetne. Én azt gondolom, hogy az internet és a digitális médiakultúra az emberiség legnagyobb találmánya. Fantasztikus lehetőségeket és képességeket tartunk a kezünkben, a probléma az, hogy ezzel a felhasználók döntő többsége nem él. Lehetne nyelveket tanulni, lehetne külföldi egyetemekre járni, fantasztikusan meg tudja könnyíteni a hétköznapi életünket, akár a bevásárlást, számlák elintézését, bankolást. Millió olyan terület van, ahol egy nagyon hasznos eszközt kapunk a kezünkbe, csak egyrészt az emberek döntő többsége ezekkel nem él, másrészt nagyon sokan ezeket nem is ismerik, tehát a digitális jártasság egy olyan alacsony fokán állnak, hogy ezeket a dolgokat nem tudják funkcionálisan megoldani. Az látjuk, ha a médiaforgalmak vizsgálatából megnézzük, hogy a felhasználók milyen tartalmakkal töltik az idejüket, hogy elenyésző, aki mondjuk a National Geografic természettudományi programjait böngész éjjel-nappal, vagy nyelvet tanul applikáción keresztül. Az internet forgalmának egy nagyon jelentős részét a mai napig a pornográfia adja. Összességében mégis csak az van, hogy a felhasználóknak a döntő többsége céltalan és nagyon sok esetben önmagára káros időtöltéssel találkozik a médiahasználat során.
– Milyen veszélyt rejt, hogy a „valóságot csak a média által tükrözött képpel tudjuk azonosítani, amely valóságosabbnak tűnik, mint a valóság maga”?
– Nagyon izgalmas ez a megközelítés, annál is inkább, hogy ez a gondolat először a 80-as évek környékén született meg, még a televízióval összefüggésben, és azt hiszem, hogy az a hatás, amit akkor leírtak, azóta csak erőteljesebbé vált. Ennek tulajdonképpen az a lényege, hogy ha az ember elég sok időt tölt a média környezetében, különböző médiatartalmakat fogyasztva, akkor előbb-utóbb egyre inkább elkezd torzulni a valósághoz való viszonya meg a valóságról alkotott képe, és egy idő után azt fogja gondolni, hogy a dolgoknak úgy kell kinézni, meg úgy kell működni, ahogy a médiában látja. Én azt gondolom, hogy ennek a jelenségnek a legkézenfekvőbb lecsapódása tulajdonképpen az Instagram-kultúra és mondjuk a testképhez való viszonyunk. Ugye az Instagram már bő 10 éve nagyon komoly kulturális hatást gyakorol, elsősorban a fiatalokra, illetve az ő vizuális kultúrájukra. Az Instagramon megjelenő testképek a legtöbb esetben tökéletesnek tűnnek. Ennek lehet az az oka, hogy valaki tényleg nagyon jó adottságokkal rendelkezik, de sokkal többször áll a háttérben valamilyen képmanipulációs eszköz, filterek, vagy manapság már akár a mesterséges intelligencia. Ez nagyon sok esetben olyan testkultuszt meg testkultúrát hoz létre a digitális téren keresztül, aminek a valóságban szinte képtelenség megfelelni. Ennek az egyik lecsapódása, hogy egyre több fiatalnak van testképzavara, egyre többen küzdenek különböző étkezési zavarokkal, akár az anorexiát is ide lehet sorolni. De van egy fordított anorexia nevű jelenség is, ami elsősorban fiatal férfiakra vonatkozik, ők nem egyre soványabbak akarnak lenni, hanem minél nagyobbak, minél nagyobb izomzattal, minél nagyobb testsúllyal, miközben soha nem érzik magukat elég erősnek, elég izmosnak. Tehát egy idő után nem ahhoz viszonyítom az általam megtapasztalt dolgokat, amit egyébként konkrétan a környezetemben látok, hanem azokhoz a dolgokhoz, amit ebben a virtuális térben látok.
– Ebből kiindulva a média azt is tudja befolyásolni, hogy egy adott társadalmi helyzetről hogyan gondolkodunk?
– Mindenképpen. Nagyon sokáig egyébként az a tétel volt uralkodó a médiakutatásban, amit valamikor a 60–70-es évek környékén fogalmaztak meg először, hogy a média elsősorban nem cselekvésre ösztönöz, hanem gondolkodásmódot, világképet formál. Én azt gondolom, hogy ez a mai világban hatványozottan igaz. Tehát amikor átlagemberek is napi 6–8 órát töltenek el a média társaságában, sokszor a valóságtól teljesen elszakadva, akkor abból törvényszerűen következik az, hogy azok a tartalmak befolyásolják a gondolkodásmódjukat vagy a világképüket, amikkel találkoznak.
Én egyre inkább hajlok egyébként arra is, hogy az a régi tétel is nagyon sokszor relevánsnak tűnik, ami azt mondta, hogy a média cselekvésre is ösztönöz. Hadd mondjak egy nagyon aktuális példát erre. Ez a jelenség nem más, mint az Amerikai Egyesült Államok karácsonyi időszaka 2023-ban, amikor az ünnepi bevásárlásnak meg az ajándékvadászatnak a leginkább áhított tárgya egy márkázott termosz volt. Ez pusztán arról szól, hogy egy nagyon ügyes social media kampánnyal, meg egy jól megtervezett influenszer kommunikációs stratégiával ez a márka elérte azt, hogy az Alfa és Z generációsok ezt a tárgyat tartsák az elmúlt karácsonyi szezon legvágyottabb ajándékának. Itt tényleg látszott a médiának ez a cselekvésre ösztönző ereje, hiszen tömegek álltak sorban éjszakánként, hogy elsőként mehessenek be az üzletbe és vehessék meg ezt a kulacsot, nem egy helyen verekedésbe torkollott a küzdelem, sokan próbálták ezeket a tárgyakat ellopni, mások, akik megvásárolták időben, utána hat-nyolcszoros áron adták tovább az interneten. Ez a jelenség bennem egyre inkább azt a meggyőződést erősíti, hogy a média nemcsak feltétlenül világképet formál, hanem nagyon sokszor cselekvésre is ösztönöz, például vásárlásra motivál. Ennek a hatásnak az Alfa és Z generáció – akik napi 6–7, hétvégén 10–12 órát töltenek médiahasználattal – különösen ki van téve. Egyébként én emellett a jelenség mellett a mai napig döbbenten állok. Azt abszolút megértem, amikor egy kisgyerek egy játékra vágyakozik, mondjuk egy Lego-készletre vagy egy új videójáték-konzolra, de azt nem, hogy a gyerekek azért sírnak és toporzékolnak, hogy egy termoszt kapjanak. És hozzáteszem, hogy ez a termosz azonkívül, hogy milyen márkajelzés van rányomva, semmivel nem tud többet, mint bármelyik másik, ami ugyanerre a dizájnra készült és filléres áron kapható, de egyszerűen nem volt egy tudatos vásárlói manipuláció odaillesztve mögé.
– Amennyiben az emberek jelentős része megreked a digitális jártasság alacsony fokán, mihez kezdünk a mesterséges intelligenciával? Az oktatás területén például milyen hatások vehetőek észre?
– Az oktatással kapcsolatban csak saját tapasztalataim alapján tudok beszélni. Nem vagyok pedagógus, nem foglalkozom médiapedagógiával sem, viszont tanítok egyetemen, egyetemi oktatóként találkoztam először a problémával. Azt gondolom, hogy pusztán csak emiatt a jelenség miatt is jelenleg válság van a felsőoktatásban. Azt hiszem, hogy egy kicsit felkészületlenül és egészen biztos, hogy túl gyorsan érkezett meg ez a változás. Nagyon rossz tapasztalataim vannak, emiatt nagyon pesszimista vagyok és nagyon negatív folyamatokat látok ennek kapcsán. Vállalom is abszolút ezt a véleményemet, biztos, hogy sok esetben nem leszek ezzel népszerű. Én nem azt látom a gyakorlatban, hogy a hallgatóink kreatív módon tudnák használni a mesterséges intelligenciát, nem is erre akarják használni, hanem nagyon sok esetben a munkát akarják ennek a segítségével megúszni. Ugye ezek az alkalmazások lehetővé teszik, hogy komplett esszéket, vázlatokat, feladatokat generáljanak le másodpercek alatt. E mögött nem lesz semmiféle önálló tudás, nincs mögötte kreativitás, nincs mögötte befektetett energia és ebből következik, hogy nincsen megtérülő haszon sem. Nagyon-nagyon problémásnak tartom, hogy emiatt a gyakorlat miatt már látható, hogy az olvasott szövegek megértési képessége zuhanórepülésben van, egészen vérfagyasztó, hogy milyen mértékben fejlődik vissza az önálló szövegalkotás képessége. Nyilván ez már összefügg azzal, hogy ha nem működik az olvasott és írott szöveg alkotásának képessége, akkor a szóbeli kifejezésnek a minősége is ezzel egyenes arányban csökken. Fogalmam nincs, hogy ez milyen irányba fog változni, meg hogyan tud ez majd letisztulni, én egyelőre leginkább a problémákat látom. Mondok egy nagyon egyszerű helyzetet, ami pillanatnyilag megoldásra vár. Jelenleg a gyakorlat alapján nem lehet elvárni egy egyetemen, hogy a hallgatók önállóan írjanak beadandó esszéket. Én erre tettem egy kísérletet az őszi félévben, nagyon sokszor átbeszéltük azt a hallgatókkal, hogy minden szöveget ellenőrizni fogok egy megfelelő alkalmazás segítségével, ami ki tudja szűrni a mesterséges intelligencia használatát. Elmagyaráztam, hogy ez miért problémás, miért nem hasznos nekik, miért nem etikus és miért elfogadhatatlan számomra. Ennek ellenére a hallgatóknak körülbelül fele, háromnegyede mégis használta ezt az alkalmazást különböző mértékben, van, aki csak 20–30%-ban, van, aki 80–90%-ban ilyen alkalmazás segítségével generálta le a beadandóit. Ez azt jelenti, hogy vagy meghúzok mindenkit, vagy valamilyen más alternatív számonkérési lehetőséget kell találni. De kérdezem én, milyen minőségű humán értelmiséget nevelünk akkor, ha ezek a fiatalok nem lesznek képesek önállóan egy hatoldalas esszét megírni mesterséges intelligencia használata nélkül?
– Létezik-e erre a helyzetre megoldás?
– Nagyon sok kollégámmal beszéltem az elmúlt egy-két hónapban erről a kérdésről. Aki nagyon optimistának akar tűnni, azt mondja, hogy ez nagyon könnyen megoldható, hogy ezek az alkalmazások nagyon könnyen beilleszthetőek az oktatásba. Én ezzel vitatkozom, én nem ezt látom. Azt mondom, hogy pillanatnyilag nem igazán értjük vagy nem tudjuk, hogy mi a valódi megoldás erre a problémára. Az egyetlen járható út jelenleg a visszatérés a hagyományos számonkérési módokhoz, például a szóbeli vizsgáztatáshoz, vagy a digitális kort megelőző gyakorlathoz, a kézzel írott tesztekhez, dolgozatokhoz. Én ezt tényleg problémásnak látom, és nem tudom, hogy vajon 2050-ben meg kell-e még bárkit tanítani arra, hogy önállóan írjon négy oldalt összefüggő szövegben. Lehet, hogy nem… Nekem az az álláspontom, hogy ez nem feltétlenül egy jó fejlődési irány.
– Előfordulhat-e az, hogy pár év múlva a mesterséges intelligencia bizonyos szakmákat helyettesíteni tud majd?
– Ez nem a jövőben zajlik, hanem jelenleg. Két olyan szakmát már ki is lehet emelni, ami hozzám nagyon közel áll: az egyik a kommunikáció és média, a másik pedig a marketingkommunikáció. 2023 őszén volt hír, hogy az egyik legnagyobb német napilap az összes vidéki szerkesztőségét leépítette, több száz újságírótól váltak meg, mert a munkájukat már a mesterséges intelligencia ki tudja váltani. Legutoljára decemberben tartottam egy online workshopot meghívott szakértők részvételével, ahol az egyik vendégünk az egyik legnagyobb magyar digitális marketingügynökségnek volt a vezetője, ahol ezeket a megoldásokat már most is használják és ő is egészen biztosra vette azt, hogy pár éven belül, vagy akár már most is jelentős számú kollégának a munkája kiváltható ezekkel az eszközökkel. Néhány nagyon egyszerű instrukcióval egészen jó minőségben le tudnak már gyártani komplett marketinganyagokat, mondjuk közösségi médiára vonatkozóan, képpel, akár mozgóképpel, szöveggel, megfelelően célozva az adott csoportra, akit el akarnak érni. Úgyhogy itt nem a jövőről beszélünk, hanem nagyon konkrétan a jelenben zajló, már megindult folyamatokról.
Az látszik, és a történelemben is számos példán keresztül láttuk, hogy ilyen technológiai forradalmakat nem lehet megállítani, mert egész egyszerűen be kell azt látni és el kell ismerni, hogy ezeknek az eszközöknek a használatával a munkafolyamatokat hatékonyabbá lehet tenni. Tehát ugyanaz a munka kevesebb emberrel, gyorsabban és kisebb költségvetéssel oldható meg. Soha a történelemben nem volt olyan példa, hogy ha egy munkát kevesebb emberrel, rövidebb idő alatt, olcsóbban meg lehet oldani, akkor azt ne alkalmazták volna. Ha visszagondolunk az ipari forradalomra, a fizikai munka kiváltására a gőzgéppel, ugyanez történt. Onnantól kezdve, hogy azt hatékonyabban, meg gyorsabban lehetett használni, és ki lehetett váltani vele több ezer vagy több százezer ember munkáját, senki nem gondolkodott rajta, hogy ezt csináljuk-e vagy sem. A fejlődés elindult, azt láthatóan megállítani már nem lehet, úgyhogy igazság szerint ezzel leginkább meg kellene tanulni együtt élni. Én ennek a módját egyelőre nem látom, nagyon sokat olvasok manapság ebben a témában, egyelőre sokkal több a kérdőjel, mint a konkrét magyarázat.